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他们的联姻,是一个很好的行业参考样本

今天,酒店资深从业者Annabelle跟我感叹说:OTA把利润压得太低了,真的没啥意思,以后做旅游的,可能只剩下司机了。

Annabelle一句话道出了目前酒店、传统旅行社行业的现状: OTA中的巨头资金充足且手握流量,在酒店及旅游产品的分销链条上占据了近乎垄断的话语权,以至于上游的酒店等旅游运营商正在渐渐失去对分销渠道包括定价及营销活动在内的控制权。

其实,更关键之处在于,OTA巨头通过对定价、营销活动和流量的经营,仍然将消费者圈定于自己的利益链条中。除了提供产品与服务外,对于酒店及旅游产品运营商来说,来自OTA巨头的订单流量对他们培养用户的忠诚度和品牌吸引力毫无帮助。

这也就是为什么万豪集团在数年前曾一度终止与某OTA关于会员互导合作计划的原因。

瞄准中国年轻中产 万豪联手阿里飞猪深挖亿万级会员用户宝矿

值得玩味的是,万豪集团随后与飞猪展开了深度的合作。两年前的今天,万豪与阿里巴巴成立合资公司,合资公司负责全面运营万豪旗下所有线上中文官方平台,包含万豪中文官方网站,万豪无线端中文APP,飞猪万豪官方旗舰店等。同时,万豪集团旗下会员体系也将与阿里巴巴的“88会员”体系全面打通。

刚过七夕又迎88,万豪和阿里飞猪联姻两年,幸福吗?

这番操作,对深耕中国市场的万豪来说可谓意义深远。

两年后的今天,2019年8月8日,七夕节第二天,阿里巴巴与万豪成立的合资公司宣布,其负责运营管理的万豪国际旗舰店在线交易总额截止至6月增长逾两倍,超过620万阿里巴巴旗下会员加入万豪旅享家会员计划。

今年6月,在合资公司的推动下,飞猪里程和万豪积分的兑换互通成功上线。目前,依兑换条款,符合条件的用户可享每5000飞猪里程兑换1000万豪旅享家积分,已有超过2100万飞猪里程被成功兑换。这意味着更多年轻的飞猪会员将有机会通过万豪旅享家搭建的平台在全球一千多个旅游目的地享受超过12万个由万豪国际打造的专属体验。

万豪2019年一季度财报显示,万豪全球会员人数近1.3亿,比2018年底增长约500万,其中大约40%的增长来自中国,也就是说万豪这个季度的中国会员增长了近200万。同时,2019年第一季度,万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多。

2018年,中国出境游人次已达1.49亿,出境游人次超越了境内游。万豪国际集团亚太区首席市场营销官,阿里巴巴与万豪国际合资公司董事若方国瑜(Peggy Fang Roe)曾表示,目前中国是全球最大的出境游客源国,未来10年很可能也是如此。中国市场是一个存在着长期机会的市场。

面对中国市场的巨大潜力空间,国际酒店集团争相布局中国市场,他们也希望中国游客在出境游时选择入住自己品牌的酒店。万豪、希尔顿、雅高、凯悦、洲际等纷纷在开拓中国出境游市场。而万豪在中国实施的是平台战略,通过和阿里、飞猪的合作,以新的方式吸引中国消费者。

若方国瑜女士表示:从全球来看,万豪的客户更倾向于是商旅客户,但通过阿里平台增长的会员群体比万豪的全球会员群体更年轻化、女性比例更高。86%的会员年龄在40岁以下,39%的会员还不到30岁。新的会员以休闲旅游为主,并对家庭旅游表现出浓厚的兴趣。

这意味着万豪可以从这一相对较新的休闲旅游群体中学到经验,帮助打造未来的度假休闲服务。若方国瑜认为,女性会员和家庭旅游会员群体将改变产品、包装和一切服务。她前不久接受外媒采访时说,“我们在客户层面上将可以做到这一点,但总体上,我们获得了更多整合信息,帮助我们改变自身的营销方式和服务。”

很多家庭希望有更多时间团聚,并希望家庭成员一起出行,”若方国瑜说。“无论是短途旅行,还是长途旅行,社群都是我们真正倾听消费者需求、痛点和发现机遇的地方,帮助我们一起设计出更具针对性的家庭体验产品。”

阿里生态助力万豪营销服务和用户体验

万豪是要通过飞猪穿透其背后的整个阿里生态,瞄准中国中产阶级年轻旅游者。

与阿里巴巴成立合资公司,阿里巴巴及旗下生态平台,为万豪集团深入触达中国市场目标消费者提供了全面的数据与工具支持,提供了符合中国消费者需求的互联网科技体验。

两年来,万豪与阿里巴巴的合资公司运营团队达40多人。目前这支团队管理着万豪国际在阿里平台上的业务运营及市场推广,通过智慧营销增强与消费者的互动,以用户洞察助力内容、产品及体验的优化升级。持续不断的效果测试、数据分析以及技术创新为合资公司的会员运营提供了强大的驱动力。

此前,合资公司助力阿里巴巴和万豪国际成功实现会员互通,这也给万豪国际集团旗舰店带来更多私域流量,亦有超过2100万飞猪里程被成功兑换为相应的万豪旅享家积分,这更是酒店业与线上平台的创新之举,也为阿里及万豪的中国会员带来更好的体验和服务。

万豪的会员现在不仅与飞猪会员互通,去年12月,也加入了阿里88VIP。万豪要充分利用阿里庞大的用户群体和广泛的客户行为数据提升中国消费者旅行体验。阿里非常了解消费者的购买习惯,活用户超过了7亿。与阿里合作,能够帮助万豪以新的方式找准客户。

当万豪知道会员在阿里的平台上喜欢某一类的产品,就可以交叉销售其它产品,若方国瑜表示,“如果消费者购买了与孩子相关的产品,我们就能知道他们有小孩,可以向他们推荐适合儿童的度假村酒店。这样,我们在阿里生态系统内将有很多机会进行更有针对性的营销。”

合资公司于去年4月对飞猪万豪旗舰店进行了智能优化,成为飞猪平台上率先推出日历房搜索功能的品牌旗舰店,让中国消费者可轻松便捷地搜索全球范围内超过7000家万豪集团旗下酒店。

早在2017年合资公司成立后不久,便通过一系列创新性的举措和尝试吸引了行业内外的广泛关注,这其中便包括在全球范围内超过1000家万豪国际旗下酒店推出飞猪未来酒店“信用住”服务,以及试点人脸识别技术的“刷脸”入住服务,支付宝的场景应用等前沿技术。

依托阿里巴巴旗下的生态链,万豪与阿里巴巴未来的深入合作将会有更多的想象空间。阿里巴巴集团副总裁范驰表示:“合资公司将肩负桥梁的作用,深化万豪国际与阿里大生态的合作,开拓与包括饿了么、支付宝、88VIP会员等的商业合作机会,为自身业务的有机增长和行业升级奠定良好的基础。”

通过阿里巴巴及飞猪平台这样的本土化平台,万豪得以更深入的了解中国消费者的多样化需求,为中国消费者打造无缝的会员和服务体验。这是单纯的预订渠道所不能比拟的。
阿里与万豪的合作,已成行业标杆,或将为酒店及旅游运营商们探索未来的营销与服务提供一个很好的参考样本。

在阿里助力下,万豪的数字化升级示范效应使得香格里拉、洲际、希尔顿、凯悦也在积极数字化转型,大牌国际酒店集团纷纷拥抱飞猪。

Annabelle和她的小伙伴们的愿望,或能照进现实。

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